2020烟草开始品牌IP化尝试 烟草品牌发展面临的问题分析

烟草的IP化尝试，直接来源于日益恶劣的品牌传播环境和舆论环境。毋庸讳言，烟草的市场生态环境已经与以往产生了极大不同。首先，“吸烟有害身体健康”已经成为一种共识，在此情况下传统的品牌宣传模式效果大打折扣。无论是持续多年的“希望小学”“莘莘学子”扶持计划，还是在各种灾害性事件中的捐款捐物，烟草所做的传统公益活动，并不一定被所有公众认可。在零售终端阵地上开展的各种品牌自发式传播活动，一方面覆盖面有限、影响力相对较弱，另一方面对于扭转中国烟草的负面形象收效甚微。一系列的现实困境，倒逼烟草品牌传播开辟新路径。

烟草的品牌价值有两个层级，一个是中国烟草大IP，另一个是具体的烟草品牌IP。对于中国烟草这个大IP来讲，消费者的印象仍停留在“有害”“暴利”的阶段。但对于中国烟草的价值，消费者缺乏深刻了解。比如，广西中烟在“互联网+”领域的探索，通过二维码为卷烟产品和非烟产品进行溯源，消费者扫描二维码可以查询整个产品的生产流程和具体信息。传统的烟草行业，同样可以在互联网方面做出强有力的服务。

在当今社会，中国烟草的价值不再通过单一的慈善活动体现，而是通过履行社会责任而体现。比如，在疫情期间，湖北中烟利用武汉卷烟厂旧厂区改造成方舱医院，湖北商业系统通过派车、派人接送防疫人员、防疫物资为战疫工作提供支援等。在常态环境下，中国烟草通过扶贫工作，带动特色农产品销售，为建设城市公共卫生环境推动吸烟设备设施建设等，都是中国烟草履职尽责的体现。

对于80/90后消费群体而言，品牌IP的归属感具有极强的虹吸效应。从各种动漫人物衍生出来的“手办”，已经成为一条完整的产业链。而在这条产业链上，所产生的不仅是经济效益，还有情感的释放和心灵的疗愈。不同年龄、不同职业、不同阶层的人，对于同一种具有认同感的品牌IP，有着极强的向心力，这与各大品牌所开展的圈层营销活动有异曲同工之妙。

如今，卷烟品牌对消费者的吸附力已经由以往的“价格决定论”过渡到“个性决定论”的新阶段。如果说，以往“中华”“芙蓉王”等所彰显的是一种身份地位，从而吸引更多的政商人群向其靠拢的话；那么当下“炫赫门”“行者”等所体现的则是一种价值认同，从而引发消费者产生主动聚集。

在日积月累的消费过程中，已经形成了“炫赫门=爱情=专一”的价值链条，形成了一种默认的IP，各种自发式的创新型周边产品纷至沓来，再一次强化了主品牌的价值。尤其是随着消费水平的提升，消费者对卷烟价格的敏感度相对下降，那些有着鲜明的产品特性和价值理念的产品更容易引发消费者共鸣。而这种归属感的核心，则来源于品牌的个性。品牌的特色越鲜明，价值感也就越强，对消费者的吸引力自然提升。

品牌IP化，不等于可以随意尝试。对于烟草行业而言，品牌IP化还是应该从卷烟消费人群着手，围绕他们的需求进行创作。从卷烟消费习惯来讲，吸烟过后会产生明显的异味吸附在衣服和口腔上，围绕这一点可以研发相应的口腔护理产品，如牙膏、口香糖、空气清洁喷雾等。从消费者生活习惯来讲，可以延伸至运动、酒水等领域，如运动器械、服装、白酒、剃须刀等。如果能够将烟草IP扩散到这些男性必备品上，则更容易引发消费者共鸣。

从精神文化需求方面，可以发现逐渐富裕起来的烟民，对于经济、文化消费品等方面的需求在不断提升。烟草企业可以借鉴“得到APP”的经验，开启烟草品牌大讲堂。通过购买或者制作相关文化类产品，针对消费群体有权限地开放。一方面，可以满足目标消费者的精神文化需求，另一方面，通过文化消费产品提升烟草品牌价值。

总之，品牌IP化是一个系统性工程。烟草品牌在经历了几十年的发展之后，已经具备了坚实的市场基础和消费认知。伴随烟草品牌传播环境的变化，品牌IP化能够有效化解控烟舆论对烟草品牌价值的矮化。同时，在品牌IP化的过程中，通过非烟产品的塑造反向哺育烟草品牌本身，为卷烟品牌赋予新的价值和涵义。烟草的品牌IP化，前景广阔，未来可期。

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