2020中支香烟消费呈现细分化趋势 中支香烟市场需求增强

2018年，中支烟的关注度持续上升，这一特色品类已成为企业谋求创新突破的新风口，在中华（金中支）、中华（双中支）两款中支产品接连发力下，中支品类的知名度迅速在行业内外提升。2019 年，面对消费升级和消费多元化的市场需求，各个企业以高品质、高结构、创新性、特色化的产品来满足消费者需求，纷纷布局中支烟，发力中支品类，在产品数量上达到了空前，中支概念得到了普及，中支烟迎来发展“元年”。可以说，经过短短2年的发展，中支烟市场更加成熟。

中支烟的风口乍起于2018年，尽管中支烟在2018年整体保持了可观增长，但终究只是“理想丰满、现实骨感”，结果远远不如品牌的最初预期，且半数销量集中在低结构上的延伸、低基数上的增幅。在销量规模、市场占比、消费影响上，中支烟的作用还很有限，更多的是“雷声大雨点小”。

然而到了2019年，中支烟呈现细分化趋势，进入发展的快车道。随着整个社会的“分级、分层、分群”趋势，中支品类进一步细分，开始寻求形态之外的差异化，在技术、风格、文化等层面深耕。与此同时，针对中支新品所展开的系列化消费引导、市场造势等营销动作紧锣密鼓展开，一些特色品牌、产品深入挖掘特色市场的潜力，形成了以“特色+中支”的结构形式，精准把握新消费阶层的消费需求，充分体现出特色引领的品牌价值，加速推进品牌的高质量发展。

于是，行业很快出现了更多特色化中支产品，如天子（中支）、兰州（黑中支）、利群（阳光橙中支）、苏烟（彩中）、云烟（小熊猫家园），等等。除此之外，还有更多特色中支新产品正在储备期中。从2019年底全国卷烟统计数据来看，一类以上（含一类）中支产品中，中华（双中支）、黄鹤楼（硬奇景）、云烟（小熊猫家园）、天子（中支）、利群（楼外楼）、娇子（宽窄平安中支）、黄鹤楼（硬祝福）、中华（金中支）、云烟（中支金腰带）等产品位列前排，现已形成规模效应，成为行业高质量发展战略下又一波骨干选手，成为中支烟市场竞争版图中强有力的冲击者。

与此同时，一类中支烟发展势头愈发迅猛。其中，以“黄鹤楼”、“中华”、“云烟”相关产品为代表的一类中支烟不仅占据了增量的绝大部分，销售比重也一改中支烟之前以三类烟为主“头轻脚重”的尴尬局面，市场份额实现了新的突破。值得一提的是，2019年愈发活跃在卷烟市场的“天子”品牌，凭借天子（中支）的市场口碑以及新品“中国心”的迅速补位，也位居行业一类中支烟前列。由此来看，中支烟目前已经成为中国烟草市场上能够左右销量的重要力量之一，高结构中支新品的庞大发展潜力更是不言而喻。

综上，对于2019年中支品类的“腾飞式发展”，很重要的一点在于，中支烟并没有重走细支烟“一度简单地粗变细”的老路，而是致力于做好积极的消费动员和品类普及，趁着消费者的新鲜劲儿，赋予中支烟更多的丰富性和差异化，为消费者提供更多的购买理由。基本上来讲，2019年，各家企业推出的中支新品，已然逐渐脱离了中支诞生之初完全凭概念树立行业认知的“空虚”状态，“单纯地就中支做中支”、“为了中支而中支”的推新方式逐渐被更多创新方式取代，市场上真正出现了一批“不一样的中支烟”。

这种基于行业层面的“中支觉醒”，在遇上新一轮主流消费热潮时，其自身价值和吸引力又一次得到提升。随着我国卷烟消费不断升级，卷烟品类创新的不断演化，前有“中华”品牌的强势引领，后有以“云烟中支元年”概念为代表的多家中烟在中支烟上集中发力，中支烟越来越多地出现在消费者视野，因其兼具了常规烟的满足感和细支烟的时尚、健康属性，且大多数包装精美，深得年轻消费群体的青睐。可以说，当前，对于消费者而言，中支烟已然从概念普及阶段过渡到上量阶段。

同时，伴随人民生活水平提高以及人均可支配收入增长，“新中产阶级”作为消费新势力愈发崭露头角，市场消费观念逐渐从“性价比”向追求高品质生活转变，一场高端卷烟的普及风暴也在这样的背景下悄然形成。在行业高端产品持续发力的当下，从近两年的新品数据来看，尤其在300-700元的价位区间的新品中，部分集中在了中支领域。市场上比较常见的，如中华（双中支）、中华（金中支）、利群（阳光橙中支）、宽窄（五粮浓香中支）、荷花（双中支）、芙蓉王（领航）、云烟（黑金印象）、黄山（红方印前店后坊中支）、古田（金中支）、土楼（1575金中支）等等，市场状态均良好，受到消费者的普遍好评。

总体来讲，中支烟在高质量发展新时代能够快速成长，出现消费上量的显著趋势，原因在于：首先，中支烟起初就已被国家局政策严格的价格划线，从本质上决定了中支烟整体的高端属性，这与当前行业卷烟结构梯次上移、走向高端化的趋势十分贴合；其次，随着现有品牌格局的逐渐成熟，卷烟品牌需要新的元素来提升自己的竞争力，在细支烟格局逐步稳固、中支烟产品集中爆发的新时期，众多企业看到了新的发展机遇；第三，中支烟烟支形态是中国烟草首创，真正满足了中国消费升级的需求，符合新时代的卷烟消费特征，中支烟的出现完全契合了消费需求的演进趋势，将成为中式卷烟2.0时代大品牌集群式发力的核心品类。

当前，对于各家企业来说，除了不断推新，积累中支产品“余粮”之外，还应要做的，首先，持续聚焦中支烟消费人群。如上所说，中支烟未来一定会在高端领域发力，因此对于高端产品的忠实消费者——新兴消费群体（尤其是“新中产”人群），要进行紧密跟踪调研，根据其消费偏好、消费习惯、生活习惯、学历水平、社会层级等方面，推出更多适合这一群体喜好的中支产品。

其次，针对中支产品调性，打造特色产品文化。在大势回归的当下，卷烟产品逐渐回归价值，消费者更加关注一款产品对于文化内涵的输出，企业要从产品上升至文化，打造专属于中支产品的特色文化。

第三，重视打造中支圈层营销活动及终端中支推广活动，通过营销方式的创新与跟进有效培育中支烟。以实际行动助力行业高质量发展，加紧对中支品类的塑形，全力迎接行业中支烟消费期的到来。

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