比排名全国前5更重要的是，荷花已经构建起自己的体系

作为今年元春季表现最为抢眼的品牌——「荷花」——前两个月以4.5万箱商业销量跃居全国高端烟销量第5位，这个前5位意味着什么呢？第一，这是「荷花」品牌复牌以来的最高排名；第二，这是非传统强势品牌的最高排名，超出了很多传统意义的高端品牌；第三，「荷花」的第5位已经建立起超过5000箱的领先优势以及更快更好的增长优势。

在4.5万箱、7.7万元单箱均价的销量构成中，「荷花（硬)」以2.8万箱销量位列同价位第1位，同比增量达到1.2万箱；「荷花（细支)」以1.2万箱销量位列同价位第1位，同比增量超过4000箱；「荷花（绿水青山)」、「荷花（绿水青山中支)」与「荷花（马尔斯绿)」一直保持了供不应求的俏销态势，市场评价和消费口碑持续累积、不断攀升。

在更大意义上，这就是高层所期望异军突起、后来居上所应有的状态和姿态。

复盘「荷花」——从一张照片到一款产品再到一个品牌——的历程，我把它理解为「有没有」、「行不行」、「强不强」三个阶段，当初抓住照片传颂的转瞬之机，成功复牌解决了过去没有高端品牌的问题；后来的用心经营，积累了品牌势能，也打消了外界的观望怀疑；而现在则是如何「强起来」的关键时期，争取在国内高端市场具有重要的一席之地。

这其中，「荷花」抓住了两个关键，一个是对接了社会风气清朗化的转型，「荷花」极好地满足并引领了从「壕」到「雅」的消费趋势，过去一味地攀贵比奢，后来逐渐追求、关注内在质感；另一个是操作手法更加细腻和润物无声，当初为了迎合彼时的消费趣味，往往高举高打不顾一切只求「名」声在外，但「荷花」没有走这样的捷径，行稳方能致远。

这些方面的积累为「荷花」的全面发力奠定了坚实基础，但今天的前5位离不开最近两年至关重要的「临门一脚」。

首先是从产品的角度突破原有「荷花」的边界。从「荷花（硬)」到「荷花（细支)」确实有不错的产品力，后期也有难能可贵的反复打磨、持续完善，但当初为了更好地承接照片里的爱民情怀，在设计上十分地忠于原作，后续的产品也基本依循了这样的主体元素和整体调性，好倒是好，长此以往下来就缺少了个性和特点。

直到「荷花（绿水青山)」和「荷花（马尔斯绿)」为「荷花」创开新局，「荷花（绿水青山)」将东方式的优雅与精致拉高到了新的层次，对于「荷花」品牌的价值标高有着提纲挈领的意义，而「荷花（马尔斯绿)」所呈现出来的设计感与高级感至今仍然让人随时眼前一亮。这两支烟的更大价值，在于把「荷花」从过去时的回忆引领到未来时的奋进。

在这样一个必要的前提——精细打磨产品力——的基础上，「荷花」品牌的体系化是更为关键的一步。以「荷花梦」举纲张目，围绕「荷」——包括「荷香」品类、「荷话」传播等——为符号坐标、价值中轴的内涵塑造和文化输出构成了「荷花」体系化的内在和外延，实现了「荷花」从一款优质产品到一个优质品牌的飞跃。

受益于这样的体系构建，最近两年的「荷花」品牌因此越发的成熟、优雅和从容，所呈现出来的内容和价值越见的立体、生动而鲜活，消费者对于「荷花」品牌的感知和体验因此而更加的丰富、深刻。怎么形容这种变化呢？以前消费者知道「荷花」不错，但说不清楚哪里不错，而现在不光知道「荷花」很好，而且晓得好在哪里，怎么个好法。

在刚刚结束的春季糖酒会上，「荷花」把这种变化所带来的张力表现得淋漓尽致。线上有形式活泼的糖酒会主题推广、现场直播活动，让消费者有身临其境的近场体验；线下有「蜀」于荷花的品牌约会，吸引到大批粉丝一起「夜话荷花」；现场有精细布置的展场陈列和产品推荐，还有智能机器人的亲密互动，共同构成了「今日荷花别样红」的动人

另一个值得充分期待的是，以跨品类输出来丰富「荷花」的品牌体系与消费体验。抛去烟酒不分家的天然亲近，「荷花酒」——不是简单地贴牌或者授权——不仅将荷花这个IP以最大化的塑造，打通了「荷花」的跨品类输出，摆脱了既有品类的身份枷锁和传播限制，更因为两者所对应的价值定位、整体调性和产品设计所奠定的相得益彰与可持续化。

对于「荷花」品牌，甚至对于烟草品牌的未来，这都算得上是未雨绸缪、谋定而动的一步大棋。我一直主张，在烟草控制不断加剧的背景下，面对日益逼仄的外部空间，烟草品牌如何实现跨品类、符号化输出是迫在眉睫又极为重要的待解难题。从「荷花烟」到「荷花酒」再到「大荷花」品牌，无疑为冲破这些桎梏提供了新的可能和空间。

或许也正因为此，已经居于全国前5的「荷花」并没有表现出多少的兴奋和激动，在已经构建起自身体系的「荷花」这里，排名不过是步步向前的脚印而已。